目标品牌的甄选标准

选择品牌元素有六个主要的标准。前三个——难忘度、意义性和喜爱性——是品牌创建的要素。后三个——转换性、适应性和保护力是防御性要素，在面对挑战时，能有助于发挥品牌资产的优势并对其进行保护。

1难忘度（memorable）——消费者是否能够容易的想起和回忆该品牌元素？并在购买和消费时都可以吗？简短的名称如Tide（汰渍）、Crest（佳洁士）和Puffs（宝洁的面巾纸品牌）都是很难忘的品牌元素。

2意义性（meaningful）——该品牌是否可信？他对相应的产品类别、该产品的成分或者可能使用该品牌的人群类型是否具有暗示性？读者不妨思考一下如下品牌名称的内在含义，如DieHard电池、Mop&Glo地板蜡、Lean Crisine 低卡路里冷冻菜。

3喜爱性（likeable）——品牌元素带来怎样审美吸引力？最近的一个趋势就是为品牌取一个有趣的名字，同时提供一个便于获取的网站，如Flickr图片分享网、Wakoopa社交网络和摩托罗拉的ROKR和RAZR手机。

4转换性（transferable）——能够推出同类或者不同种类的新产品吗？它能够增加品牌资产使其跨越地理边界和细分市场吗？虽然亚马逊最初是在线图书销售商，但他足够明智，没有使用“图书”反“斗城”（Book 'R' Us）之类的品牌名称。“亚马逊”本意是世界上最大的河流，这个名字表明该网站可以销售广泛品种的商品，这是对公司现在销售多样化产品范围的一个非常重要的描述符号。

5适应性（adaptable）——品牌元素具有怎样的适应性和时新性？通用磨坊（General Mills）推出的虚拟代言人物贝蒂妙厨（Betty Crocker），在87年里她的脸经历了超过7次大的改变，他没有一天看起来是超过35岁的！

6保护力（protectable）——品牌元素具有怎样的法律保护力？具有怎样的竞争性保护？那些在美国英语里已变成与其产品类别同义的品牌名称——如Kleenex纸巾、Kitty Litter 猫便盆、Jell-O果冻、Scotch Tape胶带、Xerox打印机和Fiberglass玻璃纤维——应该要着力保护商标权，不要变得一般化。