顾客总价值包括

聊到顾客总价值，很多人第一反应就是产品本身值多少钱。这个想法，只对了一小部分。实际上，顾客掏钱买一个东西，他买的远不止那个东西本身。这就像你买了一杯咖啡，你买的不仅仅是那杯液体，还包括了店里的环境、服务员的微笑，甚至是你拿着那个印着LOGO的杯子走在街上的感觉。

顾客总价值是一个组合包，里面装着好几样东西。我们把它拆开来看，主要有四个部分：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

第一，产品价值。

这是最基础，也最容易理解的部分。就是你买的那个产品本身好不好用。它包括了产品的核心功能、质量、性能、设计，甚至是包装。

举个例子，两部手机都能打电话发短信，这是核心功能。但是，A手机的拍照功能特别好，B手机的电池续航特别长。这就是性能上的差异。A手机的外壳是航空铝材质，手感很好，设计也很漂亮；B手机是塑料壳，看起来就普通。这就是设计和材质的差异。

这些东西加起来，构成了产品价值。如果你的产品在这些方面都做得很好，那它的产品价值就高。比如，一个好的电动螺丝刀，不仅要能拧螺丝，还要扭力大小可调，电池耐用，握着舒服，配的钻头齐全。这些都是实实在在的产品价值。很多人做生意，就死磕这一块，觉得把产品做到极致就赢了。这很重要，但只靠这个，还不够。

第二，服务价值。

服务价值是围绕着产品发生的一系列体验。它看不见摸不着，但对顾客的决定影响巨大。你想想，你在网上买个大件家具，比如沙发。两家店卖的沙发款式、价格都一样。

A店，你下单前，客服详细回答你关于尺寸、材质的所有问题。下单后，他们提供免费送货上门，并且帮你安装好，把包装垃圾也带走。还告诉你，30天内如果不满意，可以无理由退货，他们上门来取。

B店，客服爱理不理，回答问题很慢。下单后，只送到楼下，你自己搬上楼。安装要另外加钱。退货可以，但要自己打包好，自己叫快递寄回去，运费自理。

你选哪家？肯定是A店。虽然产品一样，但A店提供的服务价值远远高过B店。这些服务包括售前咨询、物流配送、安装调试、售后支持、退换货政策等等。好的服务能让你买得省心、用得放心。有时候，顾客甚至愿意为好的服务多付一些钱。因为差的服务带来的麻烦，换算成时间成本和精力成本，可能比那点差价要高得多。

第三，人员价值。

这个价值很容易被忽略，但它直接影响顾客的感受。人员价值，就是指公司的员工，特别是那些直接跟顾客打交道的人，他们所体现出的专业能力、服务态度和解决问题的能力。

你去一家餐厅吃饭，菜的味道不错，价格也合理。但是服务员全程黑着脸，问个问题也不耐烦，上菜直接往桌上“砰”一放。你下次可能就不想再去了。相反，另一家餐厅可能菜品普通，但服务员特别热情周到，能记住你的喜好，主动给你添水，让你感觉自己被尊重。你很可能就会成为回头客。

那个服务员的微笑和专业，就是人员价值。一个懂行的销售，能根据你的实际需求推荐最合适的产品，而不是最贵的。一个有耐心的客服，能帮你一步步解决技术问题，而不是只会说“重启试试”。这些“人”的因素，能直接把一次普通的交易，变成一次愉快的体验。这种价值是机器无法取代的。

第四，形象价值。

形象价值比较偏向精神层面。它指的是一个品牌或产品在顾客心里建立起来的声誉、形象和情感连接。

最直接的例子就是奢侈品。一个帆布包的物料成本可能很低，但印上一个大牌的LOGO，价格就能翻几百倍。多出来的钱，买的就是形象价值。拥有它，可能代表了一种社会地位，一种品味，或者一种身份认同。

但这不只是奢侈品才有的。一个运动品牌，如果它一直宣传拼搏、挑战极限的精神，并且赞助了很多顶级运动员，那么穿这个牌子的顾客，可能也会觉得自己跟这种精神有了连接。一个注重环保的品牌，顾客购买它的产品，会觉得自己也为保护地球出了一份力。这种感觉，就是品牌带来的形象价值。

所以，我们把这四个东西加起来：产品价值 + 服务价值 + 人员价值 + 形象价值 = 顾客总价值。

但是，还没完。顾客做购买决定，不是只看总价值有多高，他还要看自己要付出多少。这就引出了另一个概念：顾客总成本。

顾客总成本，也不仅仅是钱。它同样是个组合包，至少包括：

1. 货币成本：就是产品的价格，这个最直接。
2. 时间成本：你为了买这个东西花了多少时间。比如，花时间去了解产品信息，去实体店的路上花的时间，排队结账的时间，等快递的时间。
3. 精力成本：你为了这次购买付出的脑力劳动和体力。比如，在几个品牌之间比较来比较去，很费脑子。买个需要自己组装的家具，很费力气。
4. 心理成本：这是一种风险。比如，担心买到假货，担心产品不好用，担心售后服务不好，担心决策失误被家人埋怨。

好了，现在我们有了两个大组合包：顾客总价值和顾客总成本。

顾客最终会不会买，以及买了之后满不满意，取决于一个简单的减法：

顾客感知价值 = 顾客总价值 – 顾客总成本

这个“顾客感知价值”才是决定性的。如果结果是个正数，而且数字越大，顾客就觉得越“值”，购买的可能性就越大，忠诚度也越高。

所以，做生意，思路一下就打开了。你不仅可以想办法提高总价值（做好产品、好服务、好团队、好品牌），你还可以想办法降低总成本。

比如，把购买流程简化，就是在降低顾客的时间成本和精力成本。提供清晰的退款保证，就是在降低顾客的心理成本。同样是卖东西，有人把价格定得低，靠降低货币成本来竞争。有人把价格定得高，但提供无微不至的服务，靠的是提高服务价值，让顾客觉得即使贵也值。这两种做法都能行得通，因为他们都有效地提高了最终的“顾客感知价值”。