营销策划的十个步骤

第一个问题，你做营销到底是为了什么？别跟我说“想赚钱”，这话太大了，没法用。我们需要一个能落地的目标。这个目标最好是具体的、可以衡量的、可以实现的、有相关性的，并且有时间限制的。听起来像套话，但我给你举个例子就明白了。

一个糟糕的目标是：“我想提高我们app的知名度。”
一个好的目标是：“我想在未来三个月内，通过社交媒体广告和内容营销，让我们的app在iOS应用商店的下载量增加5万次，并且新用户注册转化率达到60%。”

看到区别了吗？后者清楚地告诉你，你要做什么（广告和内容营销），要达到什么结果（下载量和转化率），以及什么时候完成（三个月）。有了这样的目标，你后面所有的工作才有了方向。不然，团队里每个人都觉得自己很努力，但力气没使到一处去。先花点时间，把这个目标想清楚，写下来。这是所有工作的基础。

第二步，搞清楚你的客户是谁。对着空气喊话，没人会理你。你必须知道你在跟谁说话。很多人在这里会犯错，他们会说“我的客户是所有年轻人”或者“我的客户是所有中小企业主”。这范围也太大了。你需要把客户具体化，创建一个“用户画像”。

这不复杂。你就想象一个典型的客户，给他起个名字，比如“小张”。然后问自己几个问题：
小张多大？男的女的？做什么工作？一个月挣多少钱？
他住在哪里？平时喜欢看什么？用什么社交软件？
他最大的烦恼是什么？他有什么需求是没被满足的？
他为什么会需要你的产品？你的产品能帮他解决什么具体问题？

比如，你卖的是一款方便速食的健康餐。你的用户画像可能就是：28岁的“小张”，在市中心的互联网公司上班，单身，月薪一万五。他很忙，经常加班，没时间做饭，但又不想天天吃油腻的外卖，因为他想保持身材。他的痛点就是“忙”和“想健康饮食”之间的矛盾。

你把这个“小张”描述得越详细，你后面的营销信息就越准。你知道了他的痛点，你的产品信息才能像钥匙一样，正好插进锁孔里。

第三步，分析你的竞争对手。你不是一个人在战斗，市场上总有跟你做类似事情的人。把他们找出来，好好研究一下。这事儿不丢人，反而是捷径。

列个表，把你主要的几个对手写下来。然后去体验他们的产品，去看他们的网站、社交媒体、广告。问自己这几个问题：
他们做得好的地方是什么？是产品设计？还是客服？还是内容特别吸引人？
他们做得不好的地方是什么？有没有客户在抱怨？他们的弱点在哪里？
他们的定价策略是怎样的？高价还是低价？
他们主要在哪些渠道做营销？效果怎么样？

做这个分析的目的，不是为了抄袭他们，而是为了找到机会。比如你发现，所有竞争对手的产品包装都很难看，那你的机会可能就在于做一个设计精美的包装。或者你发现，他们的社交媒体内容都很无聊，那你的机会可能就是做一些有趣、有人情味的内容。知己知彼，才能找到自己的突破口。

第四步，找到你自己的位置。知道了别人，才能更好地定义自己。这一步的核心问题是：为什么客户要买你的，不买别人的？你必须给出一个清晰、简单、有力的回答。这就是你的“独特销售主张”（USP）。

这个主张不能是空话，比如“我们的质量最好”。谁都会这么说。它必须是具体的，能被感知的。
比如，两家都卖披萨。一家说“30分钟必达，否则免费”，这就是它的位置，主打“快”。另一家说“我们用的是意大利进口的面粉和手工窑炉”，这就是它的位置，主打“正宗”。

你的独特之处是什么？是价格最低？服务最好？功能最全？还是某个细分领域最专业？把它找出来，然后用一句话说清楚。这句话会成为你后续所有营销内容的核心。之后你发的每一篇文案、每一条广告，都要围绕这句话来展开。

第五步，设定营销预算。谈钱不伤感情，没钱寸步难行。做营销需要花钱，不管是投广告还是做内容，都有成本。你得清楚自己能拿出多少钱来干这件事。

别拍脑袋。一个常见的做法是，根据你的目标倒推。比如，你想获得1万个新客户，你知道平均每个客户的获取成本是10块钱，那你就需要10万的预算。当然，刚开始你可能不知道这个成本，那就需要先用一小笔钱去测试。

另一种方法是，按照销售额的固定比例来定。比如，公司规定每年拿出销售额的5%作为营销预算。这种方法比较稳定，但可能不够灵活。

不管用哪种方法，重点是，预算要明确，并且要跟踪。每一分钱花在哪里，带来了什么效果，都要记下来。这样你才能知道钱花得值不值，下次应该把钱投到哪里去。

第六步，选择合适的渠道。你的客户在哪儿，你就应该去哪儿。渠道不是越多越好。精力是有限的，预算也是。与其在十个平台上蜻蜓点水，不如在两个平台上深耕细作。

回头看你第二步做的用户画像。你那个叫“小张”的客户，他平时在哪儿玩？他是在刷抖音、小红书，还是在看B站？他是喜欢看长文章，还是短视频？
如果你的客户是企业高管，那他们可能更多地在使用领英或者参加行业会议。
如果你的客户是爱美的年轻女孩，那小红书和抖音可能是你的主战场。

选定了主渠道后，就要深入研究这个渠道的规则和玩法。每个平台的调性都不一样，用户喜欢看的东西也不一样。把一个渠道研究透了，比盲目铺开一百个渠道要有效得多。

第七步，创作具体的内容。现在你知道了对谁说（客户）、说什么（你的定位）、在哪说（渠道）。接下来就是具体要怎么说，也就是创作内容。

内容的形式要和渠道匹配。在抖音上发一篇公众号文章的截图，肯定没人看。在微信公众号里发一个只有10秒的无声短视频，效果也不会好。

内容的核心，是要能解决客户的问题，或者提供价值。别一天到晚只说“我的产品好，快来买”。这让人烦。你应该多想想，你的客户“小张”除了买你的东西，还有什么别的需求？他想看什么？

比如你卖健康餐，你可以做这些内容：
“加班族如何在办公室做5分钟拉伸”
“常见外卖热量红黑榜”
“3个小技巧让你每天多喝8杯水”
这些内容本身不直接推销产品，但它们吸引了你的目标客户。他们在你的内容里获得了价值，自然就会对你产生好感和信任。当他们真的需要买健康餐时，第一个想到的就是你。

第八步，制定行动计划表。前面说的都是战略，现在要落到实处。你需要一个具体的时间表，把所有事情都安排得明明白白。

这东西不用搞得太复杂，用个共享日历或者Excel表格就行。关键是要包含这几个要素：
具体任务：比如“写一篇关于健康早餐的公众号文章”、“拍摄一条30秒的产品使用视频”。
负责人：这件事谁来做？
截止日期：什么时候必须完成？

把未来一两个月要做的事情都列出来。比如，周一发公众号，周二周四发抖音，周五做一场直播。每件事都指定到人，定好时间。这能防止大家光说不做，也能让你清楚地看到进度。一个好的计划表，能让整个团队像一台机器一样，有条不紊地运转起来。

第九步，开始执行。计划再好，不去做，也是废纸一张。这一步最简单，也最难。简单是因为你只需要按照计划表去做就行了。难是因为执行过程中总会遇到各种各样的问题。

完美的计划不存在。很多人总想着等计划完美了再动手，结果永远没动手。别等了。按照你的计划表，开始做。写第一篇文章，拍第一条视频，投第一笔广告。

在执行的过程中，要允许犯错。你不可能第一次就把所有事情都做对。关键是快速行动，快速试错，然后从错误中学习。

第十步，测量、分析、调整。营销不是一次性的发射，而是持续的导航。你把计划执行出去之后，工作才完成了一半。另一半，是看效果，然后调整。

你需要关注一些关键的数据，这些数据能告诉你事情有没有搞砸。比如：
如果你做内容，就看文章的阅读量、点赞、转发。
如果你投广告，就看广告的曝光量、点击率、转化成本。
如果你做网站，就看网站的访问量、用户停留时间、跳出率。

定期（比如每周或每月）把这些数据整理出来，开个会分析一下。
哪些内容最受欢迎？为什么？以后可以多做一些类似的主题。
哪个广告渠道的转化成本最低？我们可以把更多预算挪到这个渠道上吗？
为什么用户在网站的某个页面停留时间特别短？是不是那个页面设计得有问题？

数据会告诉你事实。根据这些事实，去优化你下一步的计划。数据告诉你什么管用，就多做什么。什么不管用，就停掉或者换个方法。这个过程是一个循环，不断地计划、执行、测量、调整，你的营销效果才会越来越好。