2025年初级审计师《专业知识》：消费者行为理论的欲望和效用

咱们今天聊一个备考初级审计师绕不开的话题：消费者行为理论。这部分内容在《专业知识》里看起来有点抽象，都是“欲望”、“效用”这些词，但只要你搞懂了背后的逻辑，其实就是咱们平时买东西的日常心理活动。

先说第一个概念：欲望。
欲望，说白了，就是我们想要东西。我想买新手机，想去旅游，想吃火锅，这些都是欲望。经济学对欲望的定义很简单：它是一种不足之感，以及求得满足的愿望。
这里面有几个关键点。
第一，欲望是无限的。你买完手机，又想要个新耳机配它。吃完这顿火锅，下周又想吃烧烤。人的欲望一个接一个，永远没个头。
第二，欲望是具体的。它不是空泛的“我想要快乐”，而是指向某个具体的东西或服务。
对于考试来说，你只需要记住，欲望是消费者行为的起点，而且它是无限的。因为欲望无限，但我们的资源（主要是钱和时间）有限，所以才需要做出选择。经济学研究的就是怎么做选择。

欲望本身很简单，重点在后面这个词：效用。
我们为什么会选择买苹果而不是香蕉？因为当下我们觉得吃苹果带来的满足感更大。这个“满足感”，经济学给它起了个名字，叫“效用”（Utility）。
效用这个概念，初学者很容易搞混。要注意，它有几个特点：
第一，效用是主观的。我觉得榴莲是人间美味，吃一个能开心半天，它对我的效用就很高。你可能闻到味儿就想跑，那它对你的效用就是负的。所以，一件商品的效用没有客观标准，完全因人、因时、因地而异。
第二，效用不等于使用价值。一本书的使用价值是获取知识，但如果你是个考生，现在急需的是一本考试教材，那这本教材对你的效用就远高于一本诺贝尔文学奖小说。虽然小说也很有价值，但“当下”对你没用。
第三，效用是可以被感知的。虽然它很主观，但我们自己心里清楚，吃第一个包子比吃第五个包子爽。

接下来，就是这章最核心的知识点了：总效用（TU）和边际效用（MU）。
这两个概念必须放在一起理解。
总效用（Total Utility），指的是你消费一定数量的某种商品后，获得的总的满足感。
边际效用（Marginal Utility），指的是你每多消费一个单位的商品，新增加的那个满足感。这里的“边际”就是“额外增加”的意思。

举个最经典的例子：吃披萨。
假设你饿了一天，现在面前有一大盘披萨。
你吃下第一块，感觉真是太好吃了，幸福感爆棚。这第一块带来的满足感，就是它的边际效用。此时，总效用就等于第一块的边际效用。
你接着吃第二块，还是觉得很香，但那种惊艳的感觉比第一块稍微差了点。第二块带来的满足感，就是它的边际效用。它依然是正的，但比第一块的边际效用要低。此时的总效用，是你吃完两块披萨的总满足感，等于第一块的边际效用加上第二块的边际效用。
你继续吃第三块、第四块……你会发现，每一块新增加的满足感（边际效用）都在下降。吃到第八块的时候，你可能已经很饱了，吃下去没什么感觉，甚至有点撑。这时候，第八块的边际效用可能已经接近于0了。
如果有人非逼你吃第九块，你可能会觉得恶心想吐。这时候，第九块的边际效用就是负数了。它不仅没给你带来满足，反而带来了痛苦。你的总效用也会因此下降。

这个例子清楚地揭示了一个经济学里的铁律：边际效用递减规律（The Law of Diminishing Marginal Utility）。
这个规律是整个消费者行为理论的基石。简单说就是，在一定时间内，你连续消费同一种东西，它给你带来的额外满足感会越来越少。
这个规律解释了很多现象。比如，为什么商家总喜欢搞“第二杯半价”？因为对你来说，第二杯的边际效用已经低了，你不愿意花原价去买。半价，正好对应了它在你心中下降了的价值。

理解了边际效用递减，我们就能来看消费者是如何做决策的，也就是“消费者均衡”。
这个问题其实就是：我兜里这点钱，怎么花才能让我最爽？
假设你现在有20块钱，你想买可乐和面包。可乐5块钱一瓶，面包2块钱一个。你怎么分配这20块钱？
一个常见的误区是，我应该买那个边际效用最高的东西。比如你特别渴，第一瓶可乐的边际效用可能是100个单位，而第一个面包的边际效用只有40个单位。那你是不是应该全买可乐？
不对。因为它们的价格不一样。
理性的消费者，考虑的不是“总效用”或者“边际效用”，而是“每一块钱花出去带来的边际效用”。这叫“货币的边际效用”。
公式就是：商品的边际效用（MU） / 商品的价格（P）。这个比值，衡量的是你花在这件商品上的每一元钱，能给你带来多少满足感。

我们来算一下。
假设你对可乐和面包的边际效用如下（这个数字是我编的，只是为了说明原理）：
数量 | 可乐的MU | 面包的MU
—|—|—
第1个 | 50 | 24
第2个 | 40 | 16
第3个 | 30 | 8
第4个 | 20 | 4

现在我们来计算每一块钱的边际效用（MU/P）：
可乐价格P=5元，面包价格P=2元。
数量 | 可乐的MU/P | 面包的MU/P
—|—|—
第1个 | 50/5 = 10 | 24/2 = 12
第2个 | 40/5 = 8 | 16/2 = 8
第3个 | 30/5 = 6 | 8/2 = 4
第4个 | 20/5 = 4 | 4/2 = 2

你的决策过程应该是这样的：
你有20元。
第一步：比较买第一个可乐（MU/P=10）和第一个面包（MU/P=12）。显然，买第一个面包更划算，因为花在它上面的每一块钱带来的满足感更高。你花掉2元，买了1个面包，还剩18元。
第二步：现在比较买第一个可乐（MU/P=10）和第二个面包（MU/P=8）。买第一个可乐划算。你花掉5元，买了1瓶可乐，还剩13元。
第三步：比较买第二个可乐（MU/P=8）和第二个面包（MU/P=8）。这两个的MU/P相等，说明买哪个都一样。我们先买第二个可乐吧。你花掉5元，买了第2瓶可乐，还剩8元。
第四步：现在轮到买第二个面包了（MU/P=8）。你花掉2元，买了第2个面包，还剩6元。
第五步：比较买第三个可乐（MU/P=6）和第三个面包（MU/P=4）。买第三个可乐划算。你花掉5元，买了第3瓶可乐，还剩1元。
第六步：剩下的1元钱，买不起任何东西了。

最终，你的购买组合是：3瓶可乐（15元）+ 2个面包（4元），总共花费19元。这就是你在20元预算内能实现的总效用最大化的组合。
当各种商品的MU/P相等时，你就达到了消费者均衡。这时候，你花在任何一种商品上的最后一块钱，所带来的满足感都是一样的。你再调整任何消费，总效用都不会再增加了。

这就是效用理论的核心。它从一个看似很虚的“满足感”出发，通过边际效用递减这个规律，推导出了消费者如何分配预算的理性决策过程。
这对于审计工作有什么意义？
它能帮助你理解一个公司的定价策略和销售预测。比如，一个公司如果大幅提高主力产品的价格，根据MU/P的原则，消费者花在这个产品上的每一元钱的边际效用就降低了，他们很可能会把钱转向其他替代品，从而导致销量下滑。审计师在审查销售收入的合理性时，就需要考虑到这种基本的市场规律。它不是一个孤立的财会知识，而是理解商业活动本质的基础。