品牌战略内容包括哪些

品牌战略这盘棋，到底该怎么下？很多人一上来就问，是不是搞个logo，想句slogan，做套VI就完事了？要是这么简单，那满大街跑的就不该是各种车，而应该全是神车了。

说白了，品牌战略包含的东西，远比你看到的要深，要复杂，也……要有意思得多。它不是一件华丽的外套，而是长在你骨子里的DNA。它是一整套系统性的组合拳，每一拳都得打在点子上。具体来说，这套组合拳至少包括了这么几个核心招式：

品牌定位 (Brand Positioning)，这绝对是所有招式里的起手式，也是最要命的一招。你得在消费者那个已经挤得水泄不通的脑子里，给自己找一个独一无二、又有价值的位置。你是谁？你和别人有什么不一样？你凭什么值得被记住？想想看，超市货架上那么多瓶水，你为什么会选农夫山泉？因为它不只是“水”，它是“大自然的搬运工”。这个定位，一下子就把它和那些纯净水、矿物质水给区隔开了。定位不是自嗨，不是你说你是高端你就高端的。定位是你必须在消费者心智中真正“占领”的那个山头。占不住，你后面所有的动作，都是在烧钱放烟花，响一声就没了。

紧跟着定位的，是品牌核心价值 (Core Brand Value)。这是品牌的灵魂，是你所有行为的准则和底线。它回答了一个终极问题：“我们到底信仰什么？” 苹果的核心价值，绝不仅仅是“做手机”，而是“Think Different”，是挑战现状，是极致的简约和美学。所以你看，它的产品、它的发布会、它的广告，甚至它的店员，都在传递这种价值。核心价值不是挂在墙上给老板看的标语，它是你做每一个决策时的北极星。当你要开发一款新产品，或者处理一个客户投诉时，回过头来看看你的核心价值，答案往往就在那里。一个没有核心价值的品牌，就像一个没有信仰的人，今天追这个风口，明天赶那个热点，最终面目模糊，谁也记不住。

有了魂，你得给这个魂穿上一件有血有肉的衣服，这就是品牌故事 (Brand Story) 和 品牌个性 (Brand Personality)。别把故事想得那么复杂，非得是创始人白手起家、九死一生。故事是你存在的“理由”。你为什么要做这件事？你的初衷是什么？一个好的品牌故事能让消费者产生情感共鸣，把冷冰冰的交易变成有温度的连接。褚橙的故事为什么动人？因为它背后是一个老人东山再起的执拗和对品质的坚守。

而品牌个性，则决定了你“说人话”的方式。你是像一个风趣幽默的朋友，还是一个严谨可靠的专家？是像一个叛逆不羁的艺术家，还是一个温暖贴心的邻家大姐？杜蕾斯的微博为什么火？因为它的个性就是一个“骚、浪、贱”又懂分寸的老司机，总能把热点蹭得恰到好处。这种个性一旦建立，就必须贯穿始终。你不能今天讲冷笑话，明天又开始熬鸡汤，那会让你的粉丝精神分裂的。

接下来，才是大多数人最先想到的东西——品牌识别系统 (Brand Identity System)。这当然很重要，它包括了我们常说的视觉识别 (VI)，比如Logo、标准色、字体、辅助图形等等。还包括听觉识别 (AI)，比如英特尔经典的“等灯等灯”，还有行为识别 (BI)，比如海底捞服务员那种让你“受宠若惊”的服务方式。但请记住，这一切识别系统，都应该是你前面那些“虚”的东西——定位、价值、个性的“物化”和“外显”。它们是翻译器，把你的品牌灵魂翻译成消费者能看得见、听得到、感受得到的东西。如果你的核心价值是“可靠、稳重”，结果你弄个五颜六色、花里胡哨的Logo，那不是在打自己的脸吗？太多公司本末倒置，花了上百万做VI，结果品牌内核空空如也，那套漂亮的VI也就成了一具没有灵魂的精美皮囊。

当然，光有内涵和外表还不够，你得知道跟谁去“抛媚眼”。这就是目标受众 (Target Audience) 的精准描绘。别再跟我说什么“我的目标客户是18到45岁的所有人”，这种话等于什么都没说。你的用户到底是谁？他们住在哪？每天几点起床？刷什么APP？为什么焦虑？又在渴望什么？你得像个侦探一样，把他们研究得底朝天。你越了解他们，你的信息就越能像一把钥匙，精准地插进他们心里的那把锁。Lululemon一开始就没想过要做所有人的生意，它死死地盯住了那些追求健康生活方式、有消费能力的中产女性，把她们的需求和社群文化做到了极致，这才有了今天的瑜伽裤帝国。

当你知道自己是谁，也知道要跟谁说话之后，就得考虑品牌传播 (Brand Communication) 和品牌架构 (Brand Architecture) 了。

传播不是简单地砸钱投广告。在今天这个时代，每一个接触点都是传播。你的产品包装、你的客服回复、你的社交媒体互动、你CEO的一次演讲、甚至你公司的一次负面危机公关……所有的一切，都在共同塑造你的品牌形象。所以，品牌传播是一个全方位的、持续性的管理过程，确保你在每一个环节传递出去的声音都是一致的、并且符合你预设的个性和价值。

而品牌架构，则是在你业务变复杂的时候需要考虑的问题。你旗下有好几条产品线，甚至好几个子品牌，它们之间是什么关系？是像宝洁那样，每个子品牌（海飞丝、潘婷、飘柔）都各自为战，背后有一个强大的母公司背书？还是像联邦快递（FedEx Express, FedEx Ground）那样，用一个主品牌带动不同的业务？合理的品牌架构能让内部资源更清晰，也能让消费者对你的业务版图有更明确的认知，避免自我混淆和内耗。

所以你看，品牌战略从来不是单一的点，而是一个由内而外、环环相扣的面。它始于对自我和市场的深刻洞察，然后构建起一个有吸引力的灵魂，再为这个灵魂设计出独特的外表和言行举止，最后通过持续的、一致的沟通，与你的目标人群建立起牢不可破的情感联系。

它是一个极其考验耐心和智慧的慢功夫。它要求你敢于取舍，敢于对一部分人说“不”，敢于在所有人都追逐风口的时候，坚守自己的价值主张。

这过程，很苦，很难。

但一旦做成了，你的品牌就不再是一个冷冰冰的商标，而是一个活生生的人，一个有温度、有态度、值得被爱、被追随的“人”。这，才是品牌战略的真正魅力所在。